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Tribune ouverte
 Les réseaux sociaux sont-ils adaptés à toutes les entreprises
Par Amyeric Dumont (Mastere Commerce électronique - Paris Dauphine)

La communauté web est devenue plus que jamais un grand potentiel pour toute entreprise qui veut communiquer massivement son image ou sa marque. Dans le concept d'e-réputation, les réseaux sociaux sont incontournables, car ils constituent de grandes bases de données consommateurs qu'il faut profiter. Le nombre de connectés qui ne cesse d'augmenter, l'abondance des terminaux connectés et l'hyperactivité des internautes dans les plateformes sociales ont tous suscité de l'engouement de la part des professionnels.

Connexion professionnelle

On dit que les informations sur chaque profil d'internaute dans les réseaux sociaux sont, parfois, une « mine d'or » pour les entreprises, surtout les sites commerçants (parfois, pas toujours, il faut le reconnaitre). Elles leur permettent de constituer une base de données de prospects qui peuvent être séduits pour devenir clients lorsqu'ils se connectent. En 2012, les pages corporate Facebook gérées par des sociétés ayant pignon sur rue ou leur community manager ont obtenu en moyenne plus de 152000 « J'aime ».

Une statistique satisfaisante pour les propriétaires peu regardant de page qui pensent pouvoir ainsi communiquer facilement leurs offres, promotions, activités et les éventuels changements aux abonnés. Problème : entre cliquer sur j'aime suite à un message humoristique publié par un community manager « génération Y » et être attentif lorsqu'ils communique sur le produit, il y a un fossé. L'un de mes clients me disait aujourd'hui, après avoir obtenu des milliers de «j'aime » : j'ai enfin eu ma première vente en provenance de Facebook. Pourtant, ses produits (location en montagne dans des chalets se vendent par dizaines de milliers sur internet).

Les réseaux sociaux sont ainsi présentés comme de véritables leviers de croissance pour les enseignes, par des prestataires souhaitant facturer du communiyt mangement, en avançant que les fonctionnalités proposées par les plateformes deviennent de plus en plus avantageuses et faciles. Un simple « J'aime » et un partage permettraient effectivement à un simple abonné de véhiculer l'image de la firme gratuitement à tous ses amis. Permettrait, car encore faut-il que l'internaute ayant un pouvoir d'influence et que ses amis soient réceptif aux recommandations gratuites sur le type de produit que vend votre entreprise.

Cela peut cependant prendre une autre tournure quand un consommateur mécontent poste par exemple un avis négatif vis-à-vis de l'entreprise et le partage à plusieurs autres abonnés. C'est dans ce sens qu'entrent en jeu les missions d'un community manager qui se charge d'arrondir les angles quant à l'e-réputation de son employeur.

On imagine ainsi facilement qu'un consommateur qui se plaint du fait que le pneu neuf qu'il a acheté sur Mega pneus.fr fasse le buzz. En revanche, l'inverse est plus hasardeux : j'ai acheté des pneus rechapés sur Oxyo pneu et ils n'ont pas éclaté, ils fonctionnent. Même sur des produits avec plus d'implications comme le pneu 4X4, on imagine que l'effet viral reste difficile à initier.

Connexion des salariés

C'est un phénomène commun dans toutes les entreprises : les salariés ont tous des comptes sur des réseaux sociaux et les utilisent quasiment tous les jours . pendant les horaires de travail. La majorité des dirigeants qualifient les plateformes sociales de « chronophages », tout comme la cigarette et le téléphone au travail. Bon nombre d'entre eux interdisent l'accès, mais cela encourage parfois les connexions pirates et ne fait qu'augmenter l'addiction des employés.

Ces derniers ont de plus un autre terminal comme le Smartphone pour accéder aux sites communautaires. D'autres craintes concernent l'image de l'entreprise vis-à-vis des salariés qui sont eux-mêmes fans de leur société. Leurs avis peuvent ainsi compter beaucoup dans l'e-réputation de leur firme.

Pour pallier aux différentes appréhensions, plusieurs enseignes proposent une « charte » de connexion à leurs employés : le Ministère de la Défense en impose par exemple pour la diffusion d'informations dans les arrière-plans de photos publiées sur les réseaux sociaux. D'autres entités imposent les heurs de connexion, limitent les bandes passantes, mais il y en a ceux qui suppriment carrément le site de leurs serveurs.

A bon escient ou dans un but purement personnel, les réseaux sociaux permettent aux entreprises de vulgariser leur image à travers leurs abonnés vers plusieurs millions d'utilisateurs. Elles ont même l'opportunité de vanter leur culture de par les diffusions de photos et commentaires de ses salariés qui peuvent constituer d'importants éléments de communication.

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