Le premier guide 100% électronique
les nouvelles régles de l'Internet Economy
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 Extraits et sommaire
du guide
Tome I
 Comprendre l'Internet Economy

Introduction

L'ère de papillons digitaux

Citycorp +7%, Amazon +50%: le géant de la banque et la plus célèbre des librairies en ligne résumaient la journée boursière pour NBC News le 8 septembre 1998. Fin avril 1999, l'actualité Internet faisait vasciller le NASDAQ. Les valeurs de l'ebusiness sont devenues des classiques de Wall Street. 

La fièvre de Wall Street est difficilement appréciable si vous ne disposez pas des outils nécessaires pour évaluer le potentiel de développement des activités commerciales sur les réseaux. Mon expérience personnelle et une analyse des premiers succès et échecs me poussent à penser qu'une entreprise qui comprend et applique correctement les règles de cette nouvelle économie peut multiplier son chiffre d'affaire par 10 tous les deux ou trois ans.

L'approche classique pour s'intégrer dans cette écononomie consiste à mettre en place un site de commerce électronique. Je conseille d'ailleurs aux lecteurs qui sont étrangers au monde du commerce électronique de lire en annexe 1, le texte d'une vidéo de formation que j'ai tournée avec Computer Channel. Il constitue une introduction honnête pour découvrir comment se met en place un site de commerce électronique.

Mais attention, la mise en place d'un site web n'est que la partie émergée de votre stratégie de commerce électronique. Si vous désirez vous développer, rien n'est facile. Votre entreprise doit développer son intelligence et son agilité. 

Intelligence des produits qui vont devoir se mouler aux besoins du client. Intelligence commerciale pour détecter les opportunités et adapter votre modèle économique en conséquence. Intelligence économique : l'univers des réseaux évolue à vitesse grand V et vous devez constamment disposer des informations essentielles pour vous construire une vision de l'avenir. 

Agilité humaine : pour augmenter ses performances, l'entreprise digitale recourt de plus en plus aux agents intelligents et à la sous-traitance. Agilité financière : la rapidité de mobilisation et d'allocation du capital devient un facteur clé de succès. Agilité commerciale : vous devez parfaitement maîtriser la nouvelle chaîne de valeur ajoutée et investir rapidement la place que vous avez choisie.

Agilité + intelligence = agiligence, telle devient l'équation de votre succès dans l'économie internet.

Volume, volume, volume, margin, margin, margin, logistics, logistics, logistics, tels sont les titres des trois parties d'une étude de Ice group, un cabinet américain spécialisé dans l'ebusiness. Ce rapport décortique les résultats d'Amazon.com. En analysant les comptes des trimestres, il apparaît clair pour ces analystes qu'Amazon ne pourra atteindre son point mort qu'à condition de dépasser un certain volume d'affaire (un milliard de dollars) qui pourrait être atteint dès le premier trimestre de l'an 2000. Les marges très réduites sont également sujet préoccupant. Deux stratégies semblent possibles pour améliorer les marges actuelles qui sont négatives: augmentation du CA annuel par client à travers la vente croisée et augmentation de la productivité par l'optimisation de la logistique, pierre angulaire du commerce électronique. Jimmy Wright, le grand prêtre de la logistique de Wall-Mart a été débauché. Les gestionnaires rejoignent les pionniers dans le monde de l'ebusiness. 

6% des agences de voyages américaines ont disparu en 1997 alors que les ventes en ligne de produits touristiques ont explosé. Le commerce électronique fait des victimes dans le monde réel.

Le 24 aout 1998, l'internet commerce apparaît sur la couverture de Business Week comme une des trois tendances de l'économie du 21ème siècle. L'excellent magazine se trompe: l'ecommerce est un phénomène qui a déjà marqué l'économie du vingtième siècle. Cela a commencé avec le minitel, s'est poursuivi avec AOL et maintenant, c'est madame Durand qui enfourche son cybercaddie pour faire ses courses. Internet est définitivement sorti du monde de l'informatique : il s'intégre aux téléphones portables, aux automobiles, à la télévision, aux bornes interactives.

La révolution a commencé il y a longtemps et vous devez prouver que vous êtes un bon révolutionnaire. 

Bon, je vous rassure. Je ne suis pas un visionnaire qui cherche à vous faire partager sa vision de l'avenir. Tout d'abord parce que le commerce électronique, ce n'est pas l'avenir, c'est aujourd'hui. Le pouvoir a déjà commencé à changer de mains: ceux qui ont tout peuvent tout perdre. Les autres essaient de le récupérer. Face à cela, libre à vous de saisir les opportunités qui se présentent ou de vous cramponner à vos acquis. Les deux positions sont à mon avis défendables. Mais dans les deux cas, vous êtes obligé de comprendre précisément les règles de l'économie digitale. En particulier si vous avez décidé de résister au changement.

Je vous propose d'envisager le problème de la façon suivante: les entreprises actuelles sont des chenilles. Pour s'intégrer dans l'économie digitale, elles doivent se transformer en papillons, plus rapides, plus légers et capables de voler d'une opportunité à une autre. 

Tout d'abord, oubliez les idées reçues que vous avez à propos du commerce électronique et acceptez les postulats suivants:
- Le commerce électronique n'augmente pas les marges sur les produits traditionnels,
- ce sont de nouveaux services inédits qui permettront un développement exponentiel de certaines sociétés qui n'existent pas encore,
- Le concept actuel d'entreprise va disparaître
- En 20 ans, un système économique plus efficace se substituera à celui qui est en place actuellement
- Comprendre la chaîne de création de valeur ajoutée de ce nouveau système, c'est s'y réserver une place
- La différence est plus grande entre la ferme du XVIIIe et l'entreprise actuelle qu'entre cette dernière et le papillon digital du XXIième siècle
- La vente sur une simple boutique en ligne n'a pas d'avenir 
- Le Minitel est un dinosaure qui se fera manger par les papillons à moins qu'il ne se transforme rapidement lui-même en papillon
- Les experts actuels du commerce électronique feront figure d'amateurs face aux ebusinessmen qui apparaîtront dans 5 ans

Ce guide n'est pas un objet à consommer passivement : vous devez avoir une lecture active et critique pour en tirer le maximum et devenir le co-auteur de ce livre pour qu'il s'adapte à vos besoins,:
- il vous livre des pistes de réflexions dont je ne vous donne pas la destination finale et qui sont encore en chantier; libre à vous de laisser votre créativité construire les prochains tronçons,
- un des éléments fondamentaux de l'économie digitale est le réseau : après avoir lu cet ouvrage, vous avez un réel intérêt à rejoindre les communautés de professionnels du commerce électronique de Planète Commerce (http://www.planete-commerce.com) afin de partager vos expériences et réflexions personnelles. Si vous vous ne franchissez pas cette étape, cela signifiera clairement que je ne serais pas parvenu à vous convaincre de l'importance de la collaboration dans l'économie digitale,
- ce guide a pour objectif de vous donner une vue synthétique de la nouvelle économie afin que vous construisiez une vision stratégique de l'avenir de votre société sur Internet, indépendamment aspects opérationnels (promotion en ligne, technologies, systèmes de paiement.) qui feront l'objet de renvois sur Planète Commerce où des fiches pratiques sont disponibles,

Vous avez vraisemblablement imprimé ce livre avec une imprimante classique. Je vous conseille donc de vous servir de la page de gauche qui est normalement blanche pour y annoter toutes les réflexions personnelles que suscitera cet ouvrage. Vous disposerez ainsi d'un guide personnalisé. 

Afin de donner corps aux idées que je présente ci-après, pour commercialiser cet ouvrage, j'ai construis et mis en pratique un business model original,  un business model barbare, un business model nécessairement irrespectueux des règles de l'ancienne économie. La logique est simple pour les enfants du réseau et peut-être un peu impertinente pour les anciens, mais assurément timide et immature pour la génération des ebusinessmen, dont je parlais tantôt.

Le cheminement logique peut s'appliquer  à tous les projets liés de près ou de loin à l'ecommerce.

Quels sont mes objectifs ?

  • générer des revenus substantiels par la vente d'un ouvrage en ligne,
  • être identifié par mes futurs clients comme un spécialiste compétent,
  • lancer la structure de conseil que je crée avec un collègue de promotion, Loic Damilaville : Creating Value for the Millennium (http://www.cvfm.com)


Le marché

  • le marché français pour ce type d'ouvrage n'est que de quelques milliers d'exemplaires lorsque les ouvrages sont publiés au format papier
  • l'édition en ligne en est à ses balbutiements et les best sellers n'affichent que des ventes de quelques centaines d'ouvrage à cause de l'immaturité générale,
  • le marché anglo-saxon semble être celui qui a le plus grand avenir (Net Gain n'a-t-il pas été un best seller d'Amazon.com ?)


Mes atouts

  • ma capacité à m'aventurer dans la prospective,
  • une connaissance du paysage internet global acquise à l'issue de trois ans d'intelligence économique en ligne dans le cadre de Cybion, (http://www.cybion.fr)
  • un savoir faire un peu en avance en France,
  • une expérience réussie de quatre ans du webmarketing dans le cadre de Cybion,
  • une communauté francophone de professionnels du commerce électronique autour de Planète Commerce
  • ma maîtrise des outils de création de sites web,
  • un réseau de partenaires techniques, 


Mes points faibles

  • un budget réduit,
  • l'apathie des maisons d'édition françaises et le manque de temps pour trouver un bon éditeur
  • un problème de positionnement personnel (je suis davantage connu pour mes talents de veilleur sur Internet que pour ceux d'ebusinessman)


Les contraintes

  • la concurrence en matière d'ouvrages sur le marketing en ligne et le commerce électronique
  • le temps : le time-to-market pour un ouvrage du type de celui que je désire publier est essentiel et ne supportera pas un retard de quelques mois


Compte tenu de ces différents éléments, voici la stratégie que j'ai arrêtée.

Le concept général 
La prime allant aux innovateurs sur Internet, j'opte pour un modèle économique hybride.

1. Auto-édition en ligne
J'auto-édite mon ouvrage pour trois raisons principales : 
les éditeurs papier classiques sont trop lents et ne me permettront que de toucher le marché français alors que le marché pour mon ouvrage se trouve tout autant à l'extérieur de la France qu'à l'intérieur,
les éditeurs en ligne ont moins de visibilité auprès de ma cible et ne me proposent que des reversements marginaux,
je dispose de tous les éléments pour assurer la production, la mise en ligne, la promotion et la commercialisation de mon guide (ce dernier point est fondamental pour les autres auteurs en herbe qui pourraient être tentés de s'engager dans cette démarche)

2. Edition au format papier
Mon lectorat potentiel ne se trouvant pas nécessairement sur Internet, je serais avisé de passer des accords avec des éditeurs papier pour élargir mon audience.

Voici les prévisions de revenus pour l'année qui vient.

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c) Les 5 niveaux d'intégration de l'entreprise à Internet

Avec les quelques éléments que vous avez découvert dans ce guide, vous devez commencé à avoir une idée concrète de ce que vous allez faire sur le court terme. Mais l'art de la stratégie est de se projeter sur le long terme. Or, il est extrêmement difficile de se projeter dans l'avenir lorsque l'on gère un projet de commerce électronique car on cerne mal l'impact à long terme que cela aura sur l'entreprise. Voici un modèle que j'ai mis au point pour aider les cadres à préparer les cinq premières années de leur activités commerciales sur Internet. 

La plupart des professionnels expérimentés tentent de convaincre leurs clients qu'un site simple vitrine ne sert à rien : pour générer du trafic sur un site, il est indispensable de créer un contenu à valeur ajoutée pour le visiteur. C'est aussi ce que je pensais il y a deux ans. Puis, appliquant à la lettre la démarche prospectiviste que je vous ai recommandée, je me suis vite aperçu que la mise à disposition d'un contenu à valeur ajoutée qui coûte généralement cher à créer ne suffisait pas aussi longtemps que les visiteurs ne se manifestaient pas et j'ai pensé que cela pourrait être intéressant d'ajouter une mailing-list pour fidéliser les visiteurs et les amener à s'identifier ainsi que des services intelligents. Je défends aussi la thèse qu'il faut donner toutes les occasions au visiteur d'interagir pour l'amener à s'impliquer au delà de la simple consultation.

Tout cela paraît logique. Très logique. Incroyablement logique. C'est si logique que vous devez avoir tout comme moi l'impression que c'est l'évidence même. Alors pourquoi n'est-ce jamais logique pour le client du prestataire Internet ?

La réponse est simple : cette logique s'impose à cause des milliers d'heures que j'ai passées à surfer sur le web et des centaines d'heures d'analyse que j'ai consacrées au commerce électronique. Le client de notre prestataire lui, en revanche, parvient souvent à peine à comprendre comment se déroule techniquement l'acte d'achat et n'a passé que quelques dizaines d'heures sur le réseau dans le meilleur des cas. A moins de disposer d'une force de conviction supérieure à la normale, il est difficile de le convaincre de décupler le budget prévu (la presse lui a promis qu'un site web ne coûte presque rien car il lui faut bien comprendre qu'un site vitrine ne sert à rien et qu'il lui faudrait un site à caractère communautaire, avec un programme d'affiliation, une mailing-list non modérée, un webforum, un système de paiement avec tiers de confiance, une campagne de référencement dans les outils de recherche et une campagne de promotion à base d'intersticiel avec mise en place de tableaux de bords.

D'un naturel plutôt ouvert, j'avoue que j'aurais moi-même des difficultés à prendre une décision à la place du fameux client. Il faut donc lui laisser du temps (même si c'est ce dont on dispose le moins sur Internet) pour faire mûrir sa réflexion et intégrer la culture du cybercommerce.

Plutôt que de poser un type de site web en exemple, j'ai donc essayé de déterminer qu'elle était l'évolution de stratégie commerciale d'une société normale sur Internet en partant des formes de présence les moins coûteuses pour arriver aux formes les plus complexes et les plus rentables. Il est à noter que ce modèle est indépendant de la taille de l'entreprise, la mise en ouvre à chacune de ces phases pouvant  s'adapter aux moyens de chaque entreprise. 

Les cinq étapes que j'ai identifiées jusqu'à présent sont les suivantes :
 

  • présence 
  • contenu
  • interactivité
  • intelligence
  • agiligence
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Si vous êtes une petite entreprise, les recommandations qui viennent de vous être faites vous paraissent peut-être loin de votre réalité. L'organisation de votre petite ou micro-entreprise est beaucoup moins sujette au changement, pensez-vous. Détrompez-vous car si vous exercez une activité commerciale, vous avez toutes les chances de devoir, avec les maigres moyens dont vous disposez, vous insérer dans la chaîne du commerce électronique, d'une façon différente, certes mais vous devrez vous insérer tout de même. Imaginons que vous êtes libraire et que vous avez été alarmé par un article publié par le magazine Wired.com le 16 mars 1999, « Small Bookshops Gather Online» qui explique comment les librairies classiques réagissent au développement des ventes en ligne (qui représentent déjà 1,2 milliard de dollars aux Etats-Unis sur un marché total de 15 milliards). 
Vous avez consulté un prestataire Internet local qui vous a demandé 100 000F pour vous créer un système de vente à distance sur mesure. Vous avez fait vos calculs et vous vous êtes aperçu que même en vendant vos ouvrages 20% plus chers que ceux de vos gros concurrents comme Alapage-http://www.alapage.com ou Alibabook-http://www.alibabook.com, vous n'amortiriez votre investissement que dans 7 ans. Alors, en bon papillon digital, vous décidez d'adopter une stratégie originale, car votre neveu vous a montré comment créer un point de distribution de livres ex-nihilo en moins d'une journée. Il suffit d'être accepté à un programme d'affiliation d'une librairie comme Barnes And Nobles et de présenter d'une façon originale une partie de son offre commerciale. 
C'est le cas de Ebookware.com, qui est une librairie spécialisée dans l'édition électronique. Lors de chaque recherche de livres, le visiteur bascule sur barnesadnobles.com qui est le site qui assure effectivement la vente. Ebookware-http://www.ebookware.com est un affilié de Barnes and Nobles (le site touche des commissions lors de chaque vente effectuée par son intermédiaire). Tout l'enjeu pour ebookware est d'attirer suffisamment de visiteurs pour générer un nombre suffisant d'acheteurs sur son site pour que les commissions atteignent un niveau significatif. Pour créer du trafic sur son site,  plusieurs techniques sont mises en ouvre : tout d'abord, il a choisi de se spécialiser  dans le livre électronique (pour ebooks). Ensuite, il adjoint du contenu pertinent en relation avec l'édition électronique (communiqués de presse sur l'industrie naissante du livre électronique) , une sélection de liens vers les sites des constructeurs de matériel de lecteurs d'ebooks et une liste de discussion sur l'édition électronique. Quelle est son espérance de gains ? Cela varie énormément en fonction de l'investissement en animation et en promotion qu'il réalisera mais on peut estimer la fourchette entre $200 et $10000 par an compte tenu de son positionnement (qui correspond pour le moment à une niche). Les revenus ne sont pas élevés mais il faut considérer que ce site s'est positionné sur un segment naissant (les premiers ebooks sont apparus fin 1998)  et que sa gestion ne suppose que des ressources réduites. L'hébergement aux Etats-Unis revient à environ $250 par mois et la mise-à-jour, la promotion et l'animation du site devraient être comprise entre un tiers-temps ou un mi-temps. 

Cette stratégie me semble d'ailleurs intéressante pour les librairies du monde physique,  dont le futur semble bel et bien hypothéqué par les librairies virtuelles. La valeur ajoutée d'un libraire repose actuellement sur trois facteurs essentiels : mise à disposition physique des livres dans un endroit donné,  conseil sur les lectures et la convivialité (encore que dans des villes comme Paris, la convivialité ne soit pas le point fort des commerçants). Internet est infiniment plus efficace pour mettre à disposition d'un grand nombre de référence. Les libraires conservant pour le moment, le conseil et la convivialité que les assistants d'achat ne pourront pas remplacer avant un moment.

Les libraires ont donc peut-être intérêt à réinventer leur métier sur Internet en créant des ... 

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